今年最火的浪潮广告，当属B站的后浪何《后浪》。我们之前的入海推文也有讲过，《后浪》不仅在朋友圈制造了现象级的喜相刷屏，“后浪”这个词更是站部成为了本年度最热的词汇之一。当然，刷屏关于《后浪》的浪潮争议也不绝于耳，甚至引发了舆论的后浪何割裂。

但无论如何，入海作为一个企业广告，喜相《后浪》无疑是站部成功的。表达简单、刷屏情绪激昂，浪潮短短三分钟，后浪何令人纷纷上头到激情转发。入海即使再多的人出来指责这个短片，B站都是最大的赢家，争来争去，不过都沦为了免费的水军罢了。

《后浪》是B站11周年活动“浪潮”三部曲的第一部，其余两部分别是《后海》和《喜相逢》，三部片子风格迥异，虽然都是以短片的形式呈现，面向的却是不同的群体。这三个互联网营销案例，其背后都有值得思考的知识点。大家睁大眼睛，拿好本子，案例精讲小课堂开课啦！

《后浪》是bilibili在2020年五四青年节与多家中国大陆媒体共同推出的宣传视频。完整版时长3分52秒，在2020年5月3日于bilibili网站上发布，剪辑版在当日《新闻联播》前广告时段播出。视频内容为演员何冰对年轻一代人表达羡慕、认可、鼓励等正面情绪。

《后浪》上线的3小时内，其在bilibili上的播放次数超过100万，截至5月5日晚11时，《后浪》在B站的播放量超过1133万，弹幕近18万。许多网友被影片所振奋。而“后浪”一词，亦被部分媒体用于指代青年。在《后浪》等宣传及COVID-19疫情的影响下，bilibili第一季度的月平均活跃用户、日平均活跃用户、月平均付费用户均增长69%以上，其营收亦增长32%。

那么，《后浪》到底好在哪里？

1、精准地踩到了时代的脉搏

《后浪》推出的时间为五四青年，这个节日在我国有着特殊意义。“爱国、进步、民主、科学”的五四精神，也是青年人身上最优秀的品质体现。

随着不同品牌入驻B站，B站也不再只是亚文化群体的聚集地，越来越多的品牌将B站看作是和年轻人沟通交流的重要平台。选在这五四青年节，这样一个特殊的时期，推出一个鼓励年轻人是演讲视频，其实是在强化平台与年轻人之间的对话路径。所以说，这个推出的时间点很巧妙，完全贴合B站的用户属性，使之进行了有效勾连，产生了较为正面的影响力。

2、演讲形式+剪辑拼贴，创意满分

从内容形式上来看，《后浪》采用了演讲的形式，邀请到了国内有名的演员何冰，进行了三分钟饱含深情的演讲。演讲本就具有极强的煽动性，加上文案本身，也足够具有力量，所以听完之后很难不让人热血沸腾。

从内容来源上看，《后浪》中混剪的素材，全都来自B站的UP主们。内容的丰富性正是得益于这些UP主们，也正是因为他们，才有了B站丰富多元的内容生态，是B站不断向前发展的“源头活水”。

3、破壁传播，形成了网络迷因

《后浪》的结尾处的联合发布媒体名单，有光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻、观察者网等，从中能够看出B站的推广，开始着眼于主流权威媒体，可以说相当有排面了。

与此同时，B站还在《新闻联播》前的黄金时段投放了两分钟的央视版《后浪》，进一步扩大了主流媒体的传播声量。看似是破次元的梦幻互动，其实是B站为了赢得更多用户群体所布的局。B站想通过这样的方式，改变大众对于平台的刻板认知，传递出成为一个更具普适性平台的愿景。

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毫不夸张地说，“小破站”这次真的出圈了，但是刷屏之后，却出现了罕见的毁誉参半的评价。舆论反弹如此之快，这也和B站自身的用户群体有很大关联。大部分B站老用户认为这个视频不太B站，演讲中的内容粉饰太平，过分渲染正能量，年轻群体被代表，传递出的价值观过于单一，和B站自身多元的基因不符等等。在《后浪》中，年轻人的形象被集中定义了，这是引发争议的根源。

《后浪》是今年的一大热点，关于它的讨论也有很多，建议正反观点都做积累。而且无论是做论述分析还是写新闻评论，《后浪》都有很多值得讨论的点，所以再次提醒大家，这个爆款营销案例一定要认真做准备。

《入海》是bilibili联合毛不易发布毕业季主题曲。该歌曲主题为“献给即将或已经毕业的人们”，希望这首歌能够温暖关于毕业的记忆。希望他们“跃入人海，各有风雨灿烂”。 bilibili方面表示“毕业”其实是一个符号，象征着一个人独立面对着社会、人生和未来。每个人都会经历这一刻，这是我们共通的部分。

和《后浪》的慷慨激昂和宏大叙事不同，《入海》浅吟轻唱，连歌词都摒弃了《后浪》中浓浓的爹味，更多呈现出温情的一方面。而且《后浪》的目标受众更加清晰，是年轻人中“即将或已经毕业”的那一拨，歌曲MV以主人公毕业的时候为原点，追忆往昔，并用了大量的篇幅展现了普通人毕业后的社会生活，是又想赚一波眼泪的态势了。

而且选在“520”这一天发布，B站也有自己的打算。一方面，这天本就是个充满浪漫的日子，另一方面，5月也算是一个小小的转折，为6月的毕业季来临做预热。内容本身并没有触动我，《入海》也没有像《后浪》那样掀起太多的讨论。但其实《入海》的歌词做过几次比较大的改变，最终版的歌词与《后浪》的文案也做了个衔接，因为它们都属于B 站品牌推广计划的一环，因此在内核与基调上的延续性。

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《入海》虽没有太大的争议，但仍然每个人会有自己的解读。有的人因此感动不已，也有人表示煽情刻意，显得过分突兀，但无论怎样，对于一个营销广告来说，在你观看的当下，能够引发你的一些共鸣或是思考，就已经完成了它的任务了。

《入海》还有一点可以稍微延伸一下，就是片子虽然拍的是毕业生，但其实也在讲自己。B站11周年，急于破圈的它，就像是一个跌跌撞撞走出校园的毕业生，终要走到它该去的地方。从品牌人格的角度去看，想要从凶险的社会撕出一片自己的天地，B站还有很长的路要走。

对于三部曲的终篇，很多人都猜测可能叫“上岸”或者是“搁浅”，没想到来了个大反转，终章篇命名为《喜相逢》。这是三部曲中我个人最喜欢的片子，确实是《喜相逢》的出现，似乎才让我们真正地，完整地看懂了B站。

《喜相逢》的导演之前拍摄过同样大火的《啥是佩奇》，影片延续了一贯的黑色幽默复古风。《喜相逢》完全不同于《后浪》的说教和《入海》的煽情，整部片子用充满喜剧色彩的手法讲述了一个关于“老年UP”的励志故事，深度诠释了“B站，是一个学习APP”这个品牌定位。

《喜相逢》最妙的地方在于，你知道它是一个广告，却忍不住看下去，然后忍不住流眼泪。短片从俗套的传统故事中挣脱了出来，以“喜剧+励志+洗脑”的方式，讲述了一个动人的故事。片子里的老爷爷，为爱勤学苦练，最终学会了拍片和剪辑，也在无形间传递出了B站的品牌职能和品牌属性。

老爷爷的种种行为在外人看来都非常怪异，B站想借此告诉更多的人，我们想做的也和这个爷爷一样，努力改变原有的刻板印象。如果的B站不再只是个二次元平台，用户也不再只是年轻人，所有人都可以使用B站，可以在这里学习，在这些刷剧，做一切你感兴趣的，因为你感兴趣的都在这里。

新德益提醒：

《喜相逢》一改之前对于年轻人的关注，反而将视角转向了老年人，也体现出B站的包容性。而且片子之中出现的各位UP主，有局座、腾格尔、罗翔等，他们在生理年龄和专业知识类型跟年轻、潮流、流行都不搭界，却在B站上大受欢迎，最易可见B站的包容性。

如今，B站用户达已经1.3亿。小破站确实也在不断成为，发家于二次元，却不局限于此，现在已经成为了一个惠及更广度人群的一个更全面、专业的兴趣爱好学习交流平台。

《喜相逢》好就好在它抓住了B站的特点，这里的包容性是远超其他平台的。不可否认的是，在B站语境和氛围下，能更容易地搭建起各圈层文化的沟通桥梁。所以一开始只是有相同兴趣的人在此聚集，现在内容生态不断丰富与扩张，于是在B站，我们意外又快乐地相逢了。

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1. 简述广告文案如何运用言语特性更好的为广告目标服务。(暨南大学，专硕 简答题)
   
2. 简述品牌广告与信息性广告的区别，在互联网平台投放的差别。（北京大学，专硕 简答题）
   
3. 在数字媒体时代，广告的运营模式发生巨大变化。有学者认为，传统广告已死。你觉得数 字媒体时代广告哪些变了，哪些没变？（深圳大学，学硕 论述题）
   
4. 请解释“广告策划事，有理又有据，目标可检视，对象能达之。诉求一一来，表现求新异，媒体巧整合，效果常测试。”（厦门大学，专硕 简答题）
   
5. 公共关系和广告的联系和区别。（厦门大学，学硕 简答题）

「后浪入海喜相逢」，是一个完整的策划，它成功触达了各个年龄段的用户。不得不承认，这个品牌宣传活动应该是第二季度中国互联网行业最成功的品牌宣传，这个品牌宣传活动也证明了 B 站不仅善于去做年轻人小圈子的文化活动，也善于去做大范围的品牌推广。

B站数据显示，2019年B站学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。泛知识学习类内容的观看用户数则突破5000万，相当于2019年高考人数的5倍。用户之所以可以如此疯长，得益于B站用内容去吸引用户，然后再不断地去扩张其内容品类。

三部曲作为11周年献礼，是为了让更多的人知道这里有他们喜欢的好内容，因此宣传的主题就是你感兴趣的视频都在B站。回到标题那个疑问，B站“浪潮”三部曲为何能刷屏？终极答案就是「后浪入海喜相逢」，搭建了沟通桥梁，它们将“不了解”变为了“了解”，主动去掉原有的标签，才有机会开始书写新的篇章。

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